不到两年时间，被称为 “十年一遇的大机会”“将重塑中国互联网格局” 的热门赛道——社区团购便从多方酣战转为集体退赛。
没有谁是胜利者。全国性正面战场仅剩的两名选手——美团和拼多多，他们也没赢，他们只是还没有放弃。
就像一场长跑竞赛，发令枪响，众人刚冲出去十米，便丢盔卸甲、狼狈离去。京东、滴滴直接放弃了这一业务，创业公司陆续倒闭，还未退赛的兴盛优选也不得不收起幻想，撤回湖南。
观众扭头散去。几位二级市场投资人告诉《晚点 latepost》，他们目前对美团优选的估值为零，因为 “ 不确定什么时候盈利，以及会不会盈利 ”。
至于美团优选和多多买菜，全国开城，追求规模与高增长的阶段迅速结束了。去年年底开始，两家集体降速，以全力扭亏。但努力半年，他们距全面盈利都还有距离。多位行业人士估计，不扣除总部摊销，多多买菜全国经营利润率约 -7%，美团优选约 -12%。
这场战役如此艰难，从花钱的体量便可看出。美团外卖对战饿了么，一年最多烧掉 45 亿，一个月最高烧 4 亿-5 亿。滴滴和 uber 竞争最激烈时，一个月花掉超过 20 亿，但几个月后，双方就合并了。而美团优选单季度亏损就曾超过 30 亿。
社区团购以生鲜、日杂为主要品类，通过当日下单，次日自提模式以降低成本。因为幅员辽阔的中国土地、非标准化的供给、高度分散的履约体系，大公司中心化的平台逻辑不再有效，长期亏损下跑马圈地式的价值增长方法也被舍弃。互联网之光难以照耀到中国 3.8 万个乡镇。
这不是第一次互联网公司进入线下零售市场时遇阻。阿里、腾讯都觊觎过这个巨大市场，前者通过收购改造，后者通过投资进入，但他们很快发现，这些做法根本行不通。
残酷的现实说明，仅能力外溢是不够的，他们需要建立一套全新的能力;光自己强大不够，他们得让供应链强大;除了自己赚到钱，他们要帮几百万社区小店一起赚到钱。
美团希望借线下的社区团购切入，成长为中国最大的零售公司。但首先，它要先成为一家真正的零售公司，而这一切——得从它放下作为互联网改造者的 ego 开始。
01
前传：一次最大、
最快的零售探索
在开展社区团购业务之前，美团已在生鲜领域摸索 5 年，尝试了多种模式，不断寻找机会。
社区团购是目前为止美团在零售领域打过的最大一场仗。之前美团零售项目人数最多不过 4 千人，而美团优选一年内集结了上万人。
从 2018 年到 2021 年，美团生鲜零售业务的核心人物是美团前 s-team(最高决策层) 成员、高级副总裁陈亮。从小象生鲜，美团买菜的 c1、c2 模式，再到如今的美团优选，多个零售模式轮换中，陈亮都是一号位。
2016 年 2 月上线的快驴是美团对生鲜供应链的最早探索。当时美团与饿了么竞争，平台为外卖商家供应食材，能提升商家的黏性，但生鲜批发生意难规模化，进展很慢。2018 年，陈亮接手了对标盒马的小象生鲜业务，但两年后，因投入产出比低于预期关门。
次年，陈亮将重心转向前置仓模式——美团买菜，他定下了两个方向：c1 和 c2。
c1 模式，用户下单后 30 分钟就能送达，但毛利勉强覆盖配送成本。几个月后，陈亮又决定尝试一种新模式，砍掉配送，模仿创业公司呆萝卜，让用户提前一天下单，第二天到门店自提，即 c2 模式。但业务开展半年，不温不火，内部调研发现，二三线城市的人们更愿意相信社区熟人推荐的货品，而不是中心化平台。
在那个阶段，陈亮曾思考如何重回创业状态。2019 年美团上市，陈亮感到公司内部创业氛围不足，他计划从美团买菜团队中抽几百人独立出去做前置仓业务，找投资方谈好了上亿美元的融资，但最后被王兴叫停。
一位熟悉美团的人士称，叫停的原因在于，生鲜是美团一定要做的市场，不能分割。
零售是个大赛道，但通往领奖台的岔路太多。2020 年初，一家叫兴盛优选的创业公司进入美团视野。
当时兴盛优选在湖南打磨了两年，拥有 13000 家便利店和 28 万忠诚团长。创始人岳立华创建了中心仓-网格仓-团长的三级履约模式，和商超相比，兴盛省去了件单价中 22%-25% 的门店管理成本，部分商品价格更低。同时，以团长作为节点准确吻合了下沉市场用户心理——相信邻里的推荐;用户提前下单，第二天自提能让平台预估订单量，按量进货，实现零库存、低损耗。
2020 年兴盛优选实现客单价为 30 元，平均件单价 13 元，毛利率达到 22%，这个毛利率比永辉超市还高。永辉是中国本土最大的连锁商超品牌，市值 307 亿人民币，创办了近 20 年。
知名度伴随野心一起上升。2019 年底兴盛优选预计在 2020 年能做到 400 亿元交易额，是 2019 年交易额的四倍。这一目标与奋斗了六年的盒马在 2021 gmv 目标相同。
以此为参照，王兴在 2020 年 4 月前后的一次讨论会上判断社区团购是个上千亿的市场。
2020 年 4 月前后 ，美团优选和多多买菜的多位主管飞往湖南调研。兴盛优选中心仓所在地——湖南长沙的高星物流园很是热闹。深夜，在中心仓最繁忙的时候，背着双肩包的来访者们拿着手机不停拍照，为了和兴盛管理人员聊上一小时，他们愿意支付上万元。
社区团购是在生鲜电商多次演变的基础上发展而来。超市 + 到家和前置仓模式极大提高了服务标准——30 分钟送货到家。但代价是，模式重、物流成本高且需要自己负担大量库存。
盒马扩张还受制于选址，速度更慢，做了六年，其 2021 年 gmv 在 340 亿上下;叮咚买菜做了五年，2021 gmv 221 亿，仅覆盖 28 个城市，几次徘徊在生死边缘。
社区团购则相反，其通过降低服务标准，进而降低物流成本和库存风险，最终使得商品价格更低。
中国广大的下沉市场未被连锁超市业态覆盖，社区团购变相实现了中国低线城市的无库存大型低价连锁。没有选址的空间限制，街边的每一个小卖部都可以成为自提点，这使得它的扩张速度相比其他生鲜零售业态都要快，美团优选用一年半时间就实现了 1200 亿 gmv。
他们要改造的是中国线上化率最低的行业。据 euromonitor 数据，中国每年超过 11 亿吨的生鲜农产品，仅 9% 在线上销售。
更让从业者心动的是，社区团购将逐步瓦解过去的多级批发市场流通体系，搭建一个新的零售体系。同时，商流带动物流，形成全国性的履约网络成为可能，包括从未有人实现的下沉到县城和乡镇的冷链网络，去到京东物流也无法覆盖的地方。
梦想总是要有的。
02
正规军入场，一年覆盖全国
“就像你在小木舟上，敌人驾驶一艘豪华军舰从对面冲了过来。” 一位生鲜领域创业公司员工说。
一位兴盛优选人士不无惋惜地说，如果这些巨头再晚来半年，“我们也许就已经长大了，像拼多多那样。”
支撑他们观点的是，兴盛优选经营两年进入 161 个城市，巨头用 6 个月就将业务铺进全国 300 多个地级市。美团优选和多多买菜进入长沙两个月，兴盛优选在湖南的市场份额下滑了 10%。
第一个入场社区团购的互联网大公司是滴滴。2020 年 2 月，滴滴开始调研社区团购，4 月，成立橙心优选，团队进入成都。9 月底，橙心优选在内部宣布在川渝两个城市已投入一个亿。
美团紧随其后。2020 年 4 月，美团在济南试点，200 多名 c2 项目员工奔赴山东。当时每周的 s-team 会议上，王兴、陈亮都在讨论社区团购市场有多大、值不值、谁来干和怎么干。7 月，美团成立独立事业部——美团优选事业部，这体现其战略决心。陈亮只花了 18 天，从零组建起一支队伍。他如点菜一般点兵，拿着美团买菜的员工名单圈人，瞬间划走 3900 多人。
当时一位美团买菜的业务线负责人崩溃地走进陈亮办公室说，“你把人都调走了我还怎么干?” 但这没有动摇陈亮的决定。“办公楼一瞬间空了。” 一位见证了全程的美团员工说。
是否全力以赴投入，拼多多核心管理层曾有过犹豫。彼时拼多多已经是中国最大的农产品电商平台，将水果蔬菜以低价卖向全国，农副产品在拼多多总交易额中占比达到 16% 。
但创始人黄峥坚持要入场社区团购。据《晚点 latepost》了解，拼多多在一次业务复盘时发现，交易额排名靠前的湖南地区业绩直线下滑。因为一部分增长被兴盛优选拿走了。
如果拼多多不做社区团购，生鲜订单会直接被对手抢走，如果对手再拓展到日杂领域，将对拼多多是致命打击。一如当年拼多多在淘宝阴影下撬动电商市场。
拼多多没做调研，直接调集 1000 人筹备多多买菜，占总员工数 1/6。决定开城的当天下午，拼多多两位一级主管直接买票飞往南昌与武汉——拼多多平台购买力较强的两个城市。黄峥 7 月宣布卸任拼多多 ceo，但他还亲自去到南昌等多地调研。
2020 年中，三家齐齐进入武汉。一位橙心优选武汉的地推经理称，当时办公室里每天都有上百人来面试，第二天马上上岗。橙心优选团队在成都办公室挂起横幅，上书 “除了胜利，别无选择”。当时滴滴高层在内部会议上说，橙心优选团队半年内扩张到 1.6 万人，规模太大。
